特力屋英文:HOLA
HOLA 特力屋隸屬于國(guó)際知名貿(mào)易集團(tuán)——特力集團(tuán)[1]。特力集團(tuán)是一個(gè)全球性的集團(tuán),擁有超過30年的對(duì)外貿(mào)易實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn),為全世界各地的知名零售賣場(chǎng)提供商品。目前特力集團(tuán)已發(fā)展為一個(gè)涵蓋零售、貿(mào)易、營(yíng)造、電子商務(wù)、工業(yè)設(shè)計(jì)等領(lǐng)域的大型事業(yè)體,在全球19個(gè)國(guó)家設(shè)有31個(gè)分支機(jī)構(gòu),10個(gè)關(guān)系企業(yè)。
特力集團(tuán)是一個(gè)全球性的集團(tuán),擁有近30年的對(duì)外貿(mào)易實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn),為全世界各地的知名零售賣場(chǎng)提供商品。目前特力集團(tuán)已發(fā)展為一個(gè)涵蓋零售、貿(mào)易、營(yíng)造、電子商務(wù)、工業(yè)設(shè)計(jì)等領(lǐng)域的大型事業(yè)體,在全球26個(gè)國(guó)家設(shè)有36個(gè)分支機(jī)構(gòu),10個(gè)關(guān)系企業(yè)。
特力集團(tuán)旗下的特力貿(mào)易、HOLA和樂家居館(特力和樂股份有限公司)為臺(tái)灣地區(qū)上市公司
作為一家超大型的家居生活館,目前臺(tái)灣地區(qū)的HOLA和樂家居館已達(dá)到13家門店,在臺(tái)北、臺(tái)南、高雄等城市的消費(fèi)者中擁有極高的知名度。而HOLA特力 屋是特力集團(tuán)正式宣布進(jìn)入大陸的第一個(gè)零售賣場(chǎng)。自2004年HOLA特力屋首次登陸上海,在上海百聯(lián)西郊購(gòu)物中心建立第一家營(yíng)業(yè)面積達(dá)6000平方米的 賣場(chǎng)以來,已在北京、上海、深圳、成都、大連、杭州、寧波、無錫、昆山等地開設(shè)了25家門店。
HOLA特力屋致力于打造“國(guó)際級(jí)居家軟裝”品牌,作為居家軟裝業(yè)的趨勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)者,擁有著一支專業(yè)的創(chuàng)意研發(fā)團(tuán)隊(duì)和強(qiáng)大的采購(gòu)團(tuán)隊(duì),用趨勢(shì)帶動(dòng)流行風(fēng)潮,使居家飾品也走在流行前端。從 2006開始,一年兩季,于北京與上海,成都等地成功舉辦“流行趨勢(shì)發(fā)布會(huì)”,使特力屋成為引領(lǐng)居家風(fēng)潮的強(qiáng)勢(shì)品牌。
HOLA特力屋將以華東地區(qū)為基地, 深耕華東、拓展華北、華南、西南地區(qū)。拓展模式以一級(jí)城市為主,逐步覆蓋其它重要城市。臺(tái)灣地區(qū)的HOLA和樂家居館,也推出了全新概念店,提供消費(fèi)者更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物生活環(huán)境,實(shí)現(xiàn)美麗的夢(mèng)想家園,獲得了來店消費(fèi)者九成的滿意度,也得到家居業(yè)界專家的驚嘆!
作為中國(guó)臺(tái)灣最大的家居家飾連鎖賣場(chǎng),HOAL特力屋在內(nèi)地的最初幾年以每年3店的速度慢慢積聚著人氣。但到了2009年,其他企業(yè)還在因金融危機(jī)而奉行“現(xiàn)金為王”時(shí),特力屋就已經(jīng)揣著鈔票滿大街找商鋪了。
以至于特力屋中國(guó)區(qū)總經(jīng)理顧憶華在今天感嘆,2009年是特力屋在內(nèi)地發(fā)展最為重要的一年。
雖同屬家居建材行業(yè),特力屋卻選擇了與宜家、百安居不盡相同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)策略。如宜家主推家具,而特力屋的小擺設(shè)、裝飾品占到了八成以上,這也讓他們?cè)谶@個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)里活得有滋有味。“我們銷售的是生活方式。”顧憶華表示,差異化的競(jìng)爭(zhēng)讓他們覓得了很好的發(fā)展空間。
與宜家、百安居等家居建材業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)相比,特力屋從一開始就把所有的精力都用到了軟裝業(yè)務(wù)上。
顧憶華如此解釋它的產(chǎn)品定位:消費(fèi)者買房后,緊接著就是家里的裝修布置,消費(fèi)者買床、衣柜等物品可能幾年都不會(huì)再更換。而特力屋專注的則是這個(gè)行業(yè)里的“快速消費(fèi)品”,像床單、餐具這些可以隨著季節(jié),隨著用戶社會(huì)角色甚至心情更換的家飾家用品。
“房子倒過來,所有往下掉的東西我們我們都賣。”為了使自己的特點(diǎn)更加鮮明,特力屋在產(chǎn)品采購(gòu)上動(dòng)足了腦筋。顧憶華要求各分店每年至少要更換掉40%的在售商品,該公司每年還會(huì)去中國(guó)臺(tái)灣、日本等地搜尋品牌,以豐富產(chǎn)品線。既然售賣的是“生活方式”,那么產(chǎn)品就一定要走到生活方式之前。
顧憶華坦言,特力屋目前在內(nèi)地遇到的最大問題就是消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。換句話說,消費(fèi)者更換自己家里家飾用品的速度,遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上特力屋更新商品的速度。特力屋的100萬會(huì)員里,也只有約5%屬于“重度”消費(fèi)者。
但她表示,這種情況已經(jīng)比以往要好很多了。顧憶華回憶六七年前初入大陸時(shí),到朋友家做客,去了10家發(fā)現(xiàn)“每家的房子都長(zhǎng)的一樣”,幾乎見不到個(gè)性化的布置。但現(xiàn)在已經(jīng)有很多一部分人嘗試著在家開PARTY了。“每開一次PARTY,家飾用品幾乎都會(huì)更新一次,這類人就成了特力屋的VIP客戶。”
特力屋是內(nèi)地最早做會(huì)員制的企業(yè)之一。會(huì)員在前端消費(fèi),后臺(tái)會(huì)迅速對(duì)會(huì)員的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行分析,然后通過各種短信、郵件方式與會(huì)員進(jìn)行再接觸,逐漸培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。“比方說一個(gè)男孩畢業(yè)了,成家了,他的需求和品位都在不斷變化,只有抓住他的這些變化,才能增加他與特力屋品牌之間的黏度。”
提到2009年,HOAL特力屋中國(guó)區(qū)總經(jīng)理顧憶華的驕傲之情溢于言表,她說自己熟悉的連鎖企業(yè)里,只有蘇寧電器和特力屋在金融危機(jī)后依舊保持著極高的擴(kuò)張速度。在整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不太好的2009年,特力屋先后在北京和上海一口氣開出5家新店,而且一家比一家更接近商業(yè)中心。
最初,為了開上海龍之夢(mèng)的新店,她甚至在電話里跟公司開發(fā)部的總經(jīng)理吵了起來,對(duì)方是跟她一起從臺(tái)灣來內(nèi)地創(chuàng)業(yè)的同事,平時(shí)生活中的關(guān)系非常好。對(duì)方勸阻她的理由是經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不見好轉(zhuǎn),租金依舊貴得嚇人。顧憶華則堅(jiān)持自己的主張:“新店策略從二線城市轉(zhuǎn)到一線城市,有多少家店拿多少家店。”
2009年之前的5年里,特力屋在內(nèi)地總共開出14家門店,其中有一半在北京、上海之外的二線城市。而其2009年的新店里,除了一家昆山店,其余的店全部開在北京和上海。顧憶華的理由很簡(jiǎn)單,金融危機(jī)之前在北京、上海這樣的城市,根本拿不到商鋪,如今有機(jī)會(huì)進(jìn)入了,就一定要抓住。
特力屋的擴(kuò)張也與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力有關(guān)。之前有消息稱,2010年5月,來自丹麥的品牌JYSK中國(guó)總部落戶上海,該公司宣稱年內(nèi)將在上海開設(shè)6家至10家門店,這是一家定位與特力屋頗為相似的跨國(guó)軟裝業(yè)品牌。顧憶華則希望,能夠在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到來前做好“地面部隊(duì)”的布局。
特力屋內(nèi)地開店策略,在2007年還曾發(fā)生過一次重大轉(zhuǎn)變。此前在臺(tái)灣地區(qū),消費(fèi)者出門采購(gòu)前多數(shù)會(huì)列好商品目錄,到了店里以后直奔目錄上的商品區(qū)域,因此特力屋在臺(tái)灣地區(qū)的門店很多都開在社區(qū)里。他們剛剛進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)時(shí),曾照搬了臺(tái)灣地區(qū)的這些作法。
但很快他們就發(fā)現(xiàn)了困擾經(jīng)營(yíng)的瓶頸所在,內(nèi)地消費(fèi)者中絕大多數(shù)逛店時(shí)沒有目的,這就需要特力屋把店開到消費(fèi)者逛街時(shí)能夠逛到的地方。因此,特力屋在2007年以后的門店,大多轉(zhuǎn)向開到了購(gòu)物中心里。
對(duì)于消費(fèi)升級(jí)的家飾用品來說,消費(fèi)的季節(jié)性表現(xiàn)得非常突出。往往高成本開一個(gè)店,只有國(guó)慶、圣誕等幾個(gè)固定的節(jié)假日營(yíng)業(yè)額比較突出,平時(shí)的生意則顯得一般。
此外,此類商鋪的區(qū)域性特征也很明顯。顧憶華表示,如按照上海目前的商圈分布,特力屋需要開15個(gè)門店才能完全滿足市場(chǎng)需求,但公司的擴(kuò)張速度肯定跟不上城市化的速度。特力屋想出的解決辦法是發(fā)展多渠道,通過網(wǎng)購(gòu)、郵購(gòu)配合門店的銷售,以攤薄公司的營(yíng)運(yùn)成本。
顧憶華表示,特力屋在建立B2C電子商務(wù)業(yè)務(wù)的初期就規(guī)范了線上線下統(tǒng)一的零售價(jià)格體系,推出了覆蓋整個(gè)渠道的管理體系。線上線下的價(jià)格體系是統(tǒng)一無縫對(duì)接的,這樣便使曾經(jīng)最擔(dān)心的問題在一開始就迎刃而解。
特力屋也在著手建立一個(gè)專門針對(duì)網(wǎng)購(gòu)的商品體系,通過商品區(qū)隔加強(qiáng)線上商品的競(jìng)爭(zhēng)力,并將網(wǎng)購(gòu)體系與實(shí)體店的庫(kù)存進(jìn)行對(duì)接。
郵購(gòu)也將是特力屋即將著重發(fā)展的一個(gè)方向。顧憶華表示,郵購(gòu)業(yè)務(wù)主要針對(duì)的是公司的會(huì)員。為了更為有效率的通過郵購(gòu)渠道與會(huì)員進(jìn)行互動(dòng),公司還與全球互動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)安客誠(chéng)進(jìn)行了合作,以更為精準(zhǔn)的了解會(huì)員客戶的需求變化。